Como decía Socrates “Sólo es útil el conocimiento que nos hace mejores”. Desde tiempos ancestrales, el hombre siempre ha querido conocer y comprender los “hilos” que mueven al ser humano. Los pensamientos, los impulsos y lo más importantes. ¿Cómo toma decisiones? En esta línea de búsqueda, los expertos en Marketing (y Neuromarketing) siempre han anhelado conocer los entresijos y motivos que hacen que un producto, servicio, campaña, tengan éxito y otros no.
La evolución hacia un conocimiento y estudio cada vez mayor de la mente a través de las neurociencias han puesto al servicio de los profesionales del Marketing un mundo de posibilidades. Argumentar científicamente lo que realmente nos gusta, lo que anhelamos, que necesitamos. Que nos motiva a comprar y por supuesto lo que nos da miedo y nos genera rechazo.
El paradigma más importante que se esta rompiendo actualmente es pasar de un modelo “intuitivo” utilizando estrategias basadas en preediciones, experiencias ( propias o ajenas) creencias y suposiciones de éxito, a un modelo “científicamente demostrable” mediante el técnicas de monitorización de la actividad cerebral ( fMRI Y EGG) y los increíbles resultados que están ofreciendo a quienes aplican en sus estrategias estos conocimientos.
¿Qué mueve las decisiones de compra? ¿Qué campaña puede ser más efectiva? ¿Cómo impacta mi marca en la mente del consumidor? Neuromarketing
Todas estas y cientos de preguntas más, son los motores que mueven las investigaciones llevabas a cabo por los neurocientíficos. Su principal objetivo comprender los comportamientos, las decisiones, los pensamientos y las respuestas que tenemos ante según que tipo de estímulos.
Las encuestas, los Focus Group, los estudios de campo. Todos ellos tan utilizados antaño para “conocer” los gustos y la predisposición de los consumidores para comprar un nuevo producto o servicio. Ahora han quedado obsoletos. El ser humano “cree” conocer lo que quiere, pero cientos de estudios neurocientíficos basados en las respuestas neurofisiológicas ante los estímulos, han demostrado que hay una diferencia entre lo que creemos querer o necesitar y lo que realmente nuestra mente quiere o necesita.
Como se “desnuda el cerebro” mediante el Neuromarketing
Apoyados en los últimos avances tecnológicos los neurocientíficos utilizan diferentes técnicas de mapeo para entender los razonamientos, las emociones y la toma de decisiones.
Los sujetos expuestos a estas técnicas son sometidos a estímulos visuales, auditivos, gustativos, sensoriales, o ala suma de todos ellos. Al recibirlos se activan las partes del cerebro que asocian a ese estimulo. Ya sea al visualizar marcas, al oler un producto, al sentir una textura, escuchar una frase en diferentes tonos, un largo etc…
Esas respuestas se monitorizan mediante varias herramientas, entre las que destacan estas:
Imágenes por Resonancia Magnética Funcional (fMRI)
Permite medir la actividad cerebral y la búsqueda de patrones. Combinando la lectura del campo magnético de nuestro cerebro permite ver las estructuras cerebrales al detalle y su actividad neuronal.
Electroencefalografía (EEG)
A través de un número de electrodos (hasta 256) que se colocan en el cuero cabelludo posicionados en ciertas áreas cerebrales, se mide y registrar la electricidad que se produce en ese determinado lugar por un determinado estimulo generando una conducta o cognición.
La estimulación magnética transcraneal (EMT) para el neuromarketing
Se utiliza con el fin de estudiar la modulación de la actividad en ciertas áreas del cerebro que se encuentren a 1-2 centímetros, sin alcanzar el Neocórtex. Una caja de plástico que contiene un bobina eléctrica descarga un campo magnético que pasa a través del cerebro, lo que permite hacer cambios en el tejido cerebral de ciertos lugares neuronales.
UNO PARA TODOS Y TODOS PARA UNO
El cerebro actúa de forma interconectada entre tres sistemas diferentes, conocido como Cerebro Triuno (tres en uno). Cada sistema que lo integra tiene una “misión” y unos objetivos a cumplir. Del mismo modo tiene varios tipos de neurotransmisores y activadores que los hacen únicos y componen el 100% de nuestras decisiones, conductas y comportamientos.
- Cerebro reptiliano: El más antiguo de los tres, en este cerebro se condensan todas las conductas instintivas y de supervivencia. El hambre, deseos sexuales, temperatura corporal. Su misión es sobrevivir y hará todo lo posible por lograrlo, su máximo objetivo es garantizar la seguridad y evitar el peligro.
- Sistema límbico: El favorito de los expertos en Marketing. Las tan complicadas y decisivas emociones, la empatía, la ira, el odio, el miedo, la alegría, sentimiento de pertenencia, el placer. Su misión es buscar el placer y evitar el dolor.
- Neurocortex: La torre de control. El guarda que se ocupa de los pensamientos razonables, interpreta y comprende todo lo que percibimos a través de los sentidos. Su misión es elegir entre opciones, buscar la mejor opción bajo sus criterios lógicos y evitar las perdidas potenciales.
- Las manos de pianista
Cada vez que lanzamos un mensaje,
En cualquier formato ( visual, auditivo, tacto, gusto o la combinación de ellos) estamos emplazando a que haya una respuesta. ¿Cómo? Activando en la otra persona una serie de reacciones químicas cerebrales en cadena. El gran poder del neuromarketing es conocer y saber “tocar” las teclas.
Como un buen pianista,
No sólo consiste en tocar bien las teclas. Hay que tocar el conjunto de todas ellas, para lograr una melodía memorable. Es necesario tener un conocimiento de cada una de las teclas y los sonidos que según la intensidad suenan.
Activar los centros de recompensa
Placer, gratificación (núcleo accumbers) liberar dopamina y endorfinas. Todo ello evitando “pulsar” los de aversión a la perdida, estrés, miedo. Parece fácil, pero no lo es. En la realización de mensajes de marketing, en cualquier formato debemos evaluar que objetivos y teclas queremos tocar.
Conocer que partes queremos “activar”
Ello nos ayuda a lograr un mayor impacto. Aumentar la atención y transmitir mejor la propuesta que queremos hacer llegar, en un mundo hiper-saturado y donde cada vez perdemos antes la atención. Hacer llegar nuestro mensaje es el Grial de cualquier departamento de Marketing.
Bienvenid@s a la era del conocimiento y la ciencia aplicada al marketing, la publicidad y la comunicación. La ciencia esta dando pasos de gigantes para poder desnudar la mente del consumidor y el mundo de posibilidades que eso supone.