Ponte en situación; Te incorporas a una reunión de marketing de tu empresa y os enfrentáis ante la decisión de continuar o paralizar una campaña de publicidad que ya lleva cuatro meses en marcha y va muy por debajo del éxito previsto. El jefe de publicidad se opone con el siguiente motivo: «Hemos invertido ya tanto dinero en la campaña, que si la paramos ahora, todo se irá por la borda.» Es víctima de la «falacia del coste irrecuperable» (Sunk Cost Fallacy).
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El ejemplo claro
Un amigo se esfuerza durante años en una relación problemática y la mujer le vuelve a engañar. Cada vez que él la había pillado, ella se mostraba arrepentida y suplicaba perdón (Puedes utilizar el ejemplo a la inversa también).
Aunque ya hacía mucho tiempo que no tenía sentido mantener una relación con esa mujer, él siempre volvía a calmarse. Su argumento es: «He invertido tanta energía emocional en esta relación que sería una equivocación abandonarla ahora»
Una clásica falacia del coste irrecuperable. Cada decisión, ya sea privada o empresarial, siempre sucede bajo incertidumbre. Lo que nos figuramos, puede cumplirse o no. En cualquier momento puede uno abandonar el camino tomado, por ejemplo, interrumpir el proyecto y vivir con las consecuencias.
Esta ponderación ante la incertidumbre es una conducta racional. La falacia del coste irrecuperable ataca especialmente cuando ya hemos invertido mucho tiempo, dinero, energía, amor, etcétera.
El dinero engancha
El dinero invertido seguirá siendo el motivo, aunque visto con objetividad no tenga sentido. Cuanto más se haya invertido, es decir, cuanto mayores sean los costes irrecuperables, más fuerte será la presión para continuar con el proyecto.
Los inversores de bolsa suelen ser víctimas de la falacia del coste irrecuperable. A menudo, en las decisiones de compra se orientan por el precio de compra. Si la cotización de una acción se encuentra por encima del precio de compra, se vende. Si la cotización está por debajo, no se vende.
Eso es irracional. El precio de compra no debe jugar ningún papel. Lo que cuenta es únicamente la perspectiva de la futura evolución de la cotización (y la futura evolución de la cotización de inversiones alternativas).
Cualquiera puede equivocarse, sobre todo en la bolsa. La triste broma de la falacia del coste irrecuperable es que cuanto más dinero ya haya perdido con una acción, con más fuerza se agarra uno a ella. Pero, ¿A qué se debe esta conducta irracional?
La gente aspira a parecer coherente para indicar credibilidad. Las contradicciones nos parecen una atrocidad. Si decidimos cancelar un proyecto a medio camino de su realización, generamos una contradicción: reconocemos haber pensado de forma diferente antes que ahora. Continuar con un proyecto sin sentido aplaza esa dolorosa asunción. Así, parecemos coherentes más tiempo.
El proyecto público
El Concorde era el ejemplo clásico de un proyecto público deficitario. Incluso cuando ambos socios, Inglaterra y Francia, ya hacía tiempo que habían comprendido que el negocio del avión ultrasónico nunca sería rentable, siguieron invirtiendo un dineral, simplemente para salvar la cara nacional.
Renunciar habría sido comparable a una capitulación. Por eso, la falacia del coste irrecuperable a veces se conoce como el efecto Concorde.
No solo conduce a costosas decisiones erróneas, sino también a errores desastrosos.
La guerra de Vietnam se prolongó precisamente por ese motivo: «Hemos sacrificado la vida de tantos soldados por esta guerra que sería un error rendirse ahora» «Ahora ya llevamos tanto camino recorrido…» «Ya he leído tantas páginas de este libro…» «Ahora ya he dedicado dos años a estos estudios…»
Conclusión
Entre frases semejantes notará usted que la falacia del coste irrecuperable ya enseña los dientes en un rincón de su cerebro.
Hay muchos buenos motivos para seguir invirtiendo en la conclusión de algo, y un mal motivo: tener en cuenta lo ya invertido. Decidir racionalmente significa obviar los costes acumulados.
Da igual lo que ya haya invertido, solo cuenta el ahora y su estimación para el futuro. ¡No seas víctima de la «Sunk Cost Fallacy»!
Artículo escrito por Alberto Rodilla (Empresario, escritor y consultor)